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比较有意思的是欢聚集团,社区本质是个农耕氛围

2020-05-23 16:12来源:互联网编辑:小狐

比较有意思的是欢聚集团,社区本质是个农耕氛围(图1)

比较有意思的是欢聚集团,社区本质是个农耕氛围(图2)

社交和社区依旧没有止息。

当下各个互联网产品都在走向平台化、化,无论是信息流、短还是直播还是社区乃至社交,都已经仅仅只是“产品组件”

这几家过去几年不断把图文、信息流、短、直播、社区以及社交这些“产品组件”纳入自家产品体系,使得产品复杂性和多样性已经空前。

然而,各家“产品组件”的组合、堆叠、排列不同,最后产品逻辑、商业逻辑及逻辑都截然不同。

距离感

对字节跳动来说,它的社交在2019年之前都是“公关型”产品。

2020年之后,字节跳动在社交领域的方向分两块:

在企业级市场,已经基本由飞书所担任,然而它已经面向ToB,成为字节跳动对外开放的企业协同办公产品。

在消费级市场,则是利用抖音上线通话功能,提升社交能力。

快手其实也有社交的企图。

快手原本社区氛围就维系较好。主播和粉丝之间有着非常紧密的互动关系。今年4月,快手还推出了一款名为“一甜面聊”的熟人社交APP,以此试水市场。

欢聚集团也有社交和社区的想法,只不过它的动作没有那么引人注目。

毕竟YY直播作为第一代直播平台,已经有了近十年内容和用户关系的沉淀,而今年在社交方面的动作则集中在海外产品上,国内市场对此感受并不明显。

其实你看这些企业都在做社交或者做社区,但各家意图完全不同。很多企业做社交、社区,它的目的和意义非常复杂,它存在几个维度的考量:

公关型产品,和实际业务关系不大。

纯粹是防御性产品或是玩票型产品,当然,可能也有切入社区市场的考量。

传统业务接近天花板,需要新业务提升广告库存,以此广告收入。

利用社区或社交维持平台粘性,提高用户活跃度。

这四个维度,和刚才提到的几家公司有一定的对应关系。

字节跳动在社交领域的一系列动作,在前文已经有过论述,从实际效果来看更接近“公关型产品”虽然没有给社交市场带来太大改变,却赚足了“眼球”

快手则更像是在尝试。毕竟“老铁文化”已经让它有了比竞品更强的社交属性。

大学研习社沈拓曾表示,在内容评论率上,快手是抖音的3倍,内容互动率快手是抖音的2.5倍。另一方面,和的特殊关系,决定快手不大可能在强关系领域有太激进的做法。

比较有意思的是欢聚集团。

尽管明确宣称要做全球领先的社交媒体平台,在直播和短领域与抖音、快手、也都有交叉,但外界却很少将其视为这三家公司的竞争对手。

其实,无论YY直播在国内,还是Bigo live和Likee在海外,都已经不是简单的直播或短产品,而是具备了鲜明的社交属性。

直播本身就具有比较强的社交属性,这一点在YY直播上已经体现的很充分。只不过这种社交关系没有像那样带来极强的传播力,YY直播的变现方式也不依赖广告,和其他几个平台形成了区隔,因此外界的感知并不明显。

国内市场上社交属性自成一派、海外的社交属性在国内又没有太多渗透,这让欢聚集团和其他几家公司形成了一定的距离感—虽然每一家的产品都和欢聚集团有一定竞争关系,但似乎又和其他企业完全不在一个赛道。

不和字节、快手等企业死磕,由是产品属性决定的,也受市场客户的影响,也在很大程度也是企业家个人选择的结果。

用李学凌在《财经》杂志专访中的话来说:

竞争的最高境界就是不战而屈人之兵。所以避战是第一优先考虑,实在躲不过去才狭路相逢。

这其实也给欢聚集团长期、持续、稳定产品线、业务线,在海外市场进行开拓布局创造了一定的空间。不要小瞧这点空间。

平衡感

尤其是欢聚集团一季度的财报,展现了它的平衡感。

营收结构看,欢聚集团Q1直播收入为67.56亿元,同比增长50.6%;其他收入为3.93亿元,同比增长33%,主要来自BIGO广告收入的增加。

营收增长看,得益于海外直播业务Bigo live收入的增长,一季度BIGO的收入达到近21亿元,同比增长99.3%。随着在美国、欧洲和等国家的拓展,一季度Bigo live有近34%的收入来自发达国家市场。

用户方面,截至2020年第一季度,欢聚集团全球移动端月活跃用户5.201亿,海外用户占比为77%。Bigo live全球移动端月活跃用户2670万,同比增长37.8%。YY直播月活跃用户达4510万,同比增长21.7%。休闲游戏社交媒体平台Hago移动端月活跃用户达3100万,同比增长36.3%。Likee短的移动端月活跃用户达到1.316亿,同比增长高达121.9%。

这些数据我们可以三个层次去解读。

从宏观的战略规划以及海内外市场节奏这个层次去看,欢聚集团在商业化、海外扩张以及储备、能力、投资方法这些维度上都保持着着审慎的平衡感,它比较务实。

李学凌在和《财经》杂志对谈时提到过这样一个观点:

公司项目一定要做成接力赛,有一个主力在跑的时候,其他的要跟上,在不同的时机内可能会有不同领跑的项目,只有不断出现领跑的项目,公司才能持续滚滚向前。

事实上,欢聚集团无论是业务线还是海外扩张的步伐,都是量力而行,根据自身实际情况往前推进,不会出现过分激进的选择。

你能看到,在这次财报电话会议中,Bigo live、Likee短作为接下来的接力棒,都已经崭露头角。

从中观的产品线规划以及产品货币化速度这个层次去看,传统优势产品YY继续发挥着牛的作用,当下重点战略产品Bigo live、Likee短以及Hago则是各自发挥着开拓、寻找未来增长点的作用。

从Bigo live业务营收加速成长的情况看,它正处于业务爆发期前的转折点。Bigo live也因此被分析师认为,今年下半年在海外市场可能会成为另一个YY。

比较有意思的是欢聚集团,社区本质是个农耕氛围(图3)

从微观的产品方向设计以及产品方向引导这个层次去看,欢聚集团系产品原本就具备很强的社区属性,这样的社区属性还在海外市场得到了贯彻。

几乎所有社交社区类产品,都面临用户难、留存难的问题。

YY却一直保持着较强的留存。YY平台之上不少主播从平台建立之初就开播,在平台上有大批粉丝。这些粉丝和主播之间也保持着归属和紧密。

强烈的社区属性让它和抖音等产品相比,展现出了自身的特色。YY上的主播,不像其他短、直播平台上的网红只能各领风骚一两年,生命周期往往比较长。

在Bigo Live上,用户也不只是看直播。前文已经介绍过,Bigo live的日开播率和异步功能Bar的渗透率都表明,这是一个有很强社交属性的产品。在这次财报会议中,李学凌提到,Likee用户的社区性同样非常高,欢聚集团未来同样会充分利用社区性的特点。

欢聚集团这种节奏感,其实也是在为市场环境变化做准备。

社区走向社交

从2018年开始,国内互联网流量逐渐枯竭,所有企业都在寻找流量的深井。

某种意义上说,有流量就有石油,有石油就有更丰富的提炼手段、变现方式,尤其是时代来临,有流量甚至意味着可能有改变现有格局的机会。

事实上,社区往往是把用户留存做到最好、最持久的地方。但社区不能为了做而做。社区是一个需要长期耕耘、顺其自然,一点点构建起氛围和文化的地方。

它需要把用户当成实实在在的人,尊重、顺应用户的行为去做产品规划设计。这也是欢聚集团一直在做的事情。

当下在这方面做得最好的,除了YY可能就是B站。

B站创始人陈睿在接受《财经》杂志采访时提到过这样一个观点:

社区本质是个农耕氛围,社区氛围最好往往是刚诞生的一刹那。为此,他刻意降低B站的社交属性,让用户少碰面。

陈睿从产品逻辑上去提到,把B站打造成以内容为中心的社区,可以极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,社区氛围是没有变化的。

这个观点在华兴资本刘佳宁的一次演讲中也有过阐述,当时那次演讲名为《互联网社区的价值》其中一个观点和陈睿几乎接近:

内容的价值和社交的价值是反。

的确如此,社区越小,社区浓度和社区氛围往往也更高。社区越小,其中的内容往往越垂直,用户往往会专注内容和讨论,而忽略社交。相比来说,大而泛的社交往往只会诞生不痛不痒的内容。

我们可以以此去审视当下各个内容平台。

一些纯信息流平台虽然大而全,却往往是以相对低质的内容维系用户时长。

虎扑、毒这类社区小而美,却只能依靠圈层,以内容取胜。

欢聚集团的体量当然不小,但是它依旧能维系社区的一个很大因素是它多年持久耕耘,形成了一批个人IP极强的主播,这批主播身边又围绕了一群粉丝。

以主播为核心的一个个小社区不仅仅在YY产品上存在,他们还维持着一定的线上线下社交,甚至有时候在YY产品之外以群聊聚集。用户与主播之间已经形成非常稳固的沉淀了关系。

这种社区的凝聚力,从PC的时代延续到移动时代,乃至今日。

这一次新冠疫情甚至还进一步放大了欢聚系产品的社区、社交属性。无论在国内、海外都是如此。

庞大的用户规模,加上新的用户习惯,让社区和社交之间的那种模糊想象空间变得更大。

比较有意思的是欢聚集团,社区本质是个农耕氛围(图4)

一个有意思的现象是,欢聚系海外直播用户,和国内习惯形成了明显的差异,他们具备更强的社交需求。海外直播的开播率是13%,这意味着整个平台上13%的人是主播,87%的人是观众,这个比例极高,甚至有全民直播的态势。

下一代社交是什么?

坦率说,当前欢聚集团在海外赛道上,除了字节跳动系之外,几乎没有太多竞争对手。这两家企业也不同国家、不同市场形成了错位关系。

这种差异会不会让欢聚集团在国外市场培育出新一代娱乐社交产品,未来再在国内市场复刻这种娱乐社交形态,这些问题其实值得去思考。

END—

前南都、中经记者,关心技术、文化与人

科技2015年度最具影响力自媒体

本文相关词条概念解析:

社交

指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。当今时代,经济和社会环境的变化使得人与人之间的交往显得更加重要。因为我们只有不断地与各类人员进行交往和信息沟通,才能不断地丰富自己、发展自己。

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