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尽管在直播中,至少在开场

2020-04-02 21:14来源:互联网编辑:小狐

罗永浩作为中国第一代网红,与其说是一块中国网络史的活化石,不如说是一张周而复始的老唱片,在过去的十几年里,他的事业始终重复着“大张旗鼓—闪亮登场—耻辱下播”的循环,用他自己的话,这叫“生命不息,折腾不止”

一、主播罗永浩:出场即巅峰

如果“震撼登场”是一门专业的学问,那么罗永浩毫无疑问是其中的顶级专家。

他作为网红呆在公众视野的十多年里,先后搞过培训,办过博客网,生产过手机,卖过空气净化器和电子烟,无论转战何方,至少在开场,他都会让整个行业山雨欲来风满楼。

在3月19日,罗永浩宣布要做电商直播后,整个业界便瞬间沸腾,一会是直播召唤,一会是抖音快手暗战,仿佛新的顶级主播即将诞生,而处于话题中心的罗永浩也显得信心十足:“相信自己能在很多商品品类里做到带货一哥。”

挥斥方遒间,仿佛两年前那个“重新定义”电脑的罗永浩,又来重新定义直播了。

尽管在直播中,至少在开场(图1)

只不过上帝为你打开一扇门,也会顺手关上窗户省得你选择困难。罗永浩既然如此精于先声夺人,那么难免缺乏一些后劲。在罗永浩结束了抖音第一场直播后,他带货1.1亿元,4800万人观看的通稿随即刷遍全网。但是真正看过的人都会清楚,即使在抖音的流量加持下,罗永浩也只维持了大概一个多小时的顶级热度。

这一个小时里,罗老师的直播间左下角时不时跳出“40W人正在购买”之类的提示,需要花费真金白银来支持的音浪值超过2000万,与第二名拉开了十倍以上的差距,而之后罗永浩便如失去魔法的灰姑娘般,连连下跌。10点之后,罗永浩的音浪值停留在了100万,与上一名差距超过60万。

尽管在直播中,至少在开场(图2)

之所以有这样的断崖式下跌,并不是因为观众喜新厌旧,注意力转移快速,而是实在是支持不动了,在长达三个小时,罗永浩既不讲段子,也不说故事,要么吃吃吃,要么听朱萧木尬聊,还把投影仪的牌子由极米说成 “坚果”最后的压轴是罗永浩刮掉了陪伴自己十多年的小胡子,这个行为足以让让坚持到最后的观众怀疑人生:“我们是来看你刮胡子的?”

昨晚被当做罗永浩对手的李佳琦没有直播,如果他偷偷看一下老罗直播间的话,大概会用一句老罗语录来抒发自己的感受:“这个嘛,只能说越看越放心吧。”

李佳琪卖茶vs罗永浩卖茶

尽管在直播中,至少在开场(图3)

但是,无论如何,这都是老罗最吸金的一次表演。按照25%左右的佣金计算,罗永浩昨晚带货收入超过2500万,再加上6000万的签约费,四舍五入就是一个亿。

在过去十年里,罗永浩励志集成乔布斯的衣钵,致力于制造东半球最好的手机,夙兴夜寐,最终为理想买单,欠下了大概6亿债务,这一晚就还了六分之一。直播中间老罗感叹的“这比实业容易多了”绝对是肺腑之言。

虽然经常以“理想主义者”的面目示人,但是老罗不仅是中国第一代网红,也是中国最早的IP变现践行者之一,无论是培训还是做手机,他的目标都是坚定的让自己的崇拜者掏钱,掏钱掏钱掏钱。

尽管在直播中,至少在开场(图4)

只不过,因为传统生意变现途径漫长而复杂,从设计到生产到营销,中间任何一个环节出现问题,都会导致大家拿着华为苹果小米观看老罗的新品手机发布会的悲剧。哪像如今的直播带货这样立等可取。

从这个意义来讲,直播带货确实最适合老罗的职业。只是从最后一个小时100万的音浪来看,老罗最终还是逃不过“大张旗鼓—闪亮登场—耻辱下播”的周期律。

这是毅种循环。

二、旧网红来到新世界

尽管有些反直觉,但是老罗不能成为超级带货主播,并不是一个多么难以预测的结果。

因为生活在公众视野下,即使没有大数据,很多人脑海中也已经建立起了罗永浩的“用户画像”对他有什么样的能耐和缺陷,能不能办成某件事大体有数。尽管长期被认为“手机界相声讲的最好的”但是老罗并不是一个善于搞营销的人。

在知乎“罗永浩”许多活跃回答者心中,老罗比起推销员或者创业者,更像是一个有文青气质的“超级键盘侠”他所有的魅力和争议都来自于战天斗地和自吹自擂。

无论是挥锤砸向西门子冰箱还是在直播中把王自如怼到墙上抠都抠不下来,罗永浩没有对手就无法发挥十成功力。尽管在直播中,罗永浩与卢伟冰聊了两句,假惺惺的表示“手机那个圈就是爱骂人,我也是随大流。”但是别忘了,如今的手机界高频词汇“友商”可是罗永浩发明之后送给小米的。

尽管在直播中,至少在开场(图5)

而且比起推销别人,他更习惯且善于吹捧自己。

“把车停到公司楼下, 我摸了摸,给同事买的几盒炒面依然滚烫。去时的大雪完全停了,我打窗,车顶残留的雪落了我一头,能看到很多星星,凉凉的好得不像话,喇叭里的音乐也从重金属变成了钢琴曲…突然我就伤感起来了:你只是勤奋工作,努力做好自己,结果很多你的同行就要倒闭了…生命真残酷啊。”

这段著名的“炒面论”一直到现在,也是众多“罗黑”嘲笑罗永浩的子弹,但是也不得不承认,这段话的自信真是力透纸背。

尽管在直播中,至少在开场(图6)

但是在直播间中,老罗却无法发挥这种日天日地,惟我独尊的魅力,他将自己定位为“演员”和“艺人”“导演怎么说我们怎么做”缺乏主观能动性的结果,就是直播间中被一个回复刷屏:“卑微罗。”

失去气势加成的罗永浩,自然就显出了他的弱势:没有李佳琦那样熟极而流的营销话术,也没有做足功课,把握商品的核心卖点,于是像是刘姥姥进了大观园那样无所适从,只能机械的重复“下一个”“上椅”“上珠”“上!”

虽然对手机没什么工匠精神,但是老罗对讲相声还是精益求精,2001年新东方强制要求写段子让老罗养成了笔耕和精心准备的习惯,后来的他自述,当初在布会,台上的每个小时都要花一二百个小时准备。

尽管在直播中,至少在开场(图7)

然而,从老罗进军直播到昨天正式开播也没几百个小时,这种手工业的慢工出细活显然及不上现代直播业界流水线般的直播速度,缺乏准备,也就让老罗劣势尽显。

但是,这不是罗永浩一个人的问题,所有人的精力都有限,所以顶级主播都要依靠团队。李佳琦所在MCN美ONE员工超过三百多人,但全部只围绕着李佳琦这一个IP,而薇娅背后也站着谦寻公司五百多人团队。谦寻CEO奥利透露,仅公司团队就有上百人。

而老罗呢?不提背后的选品、文案、客户关系团队,李佳琦身边负责捧哏的小助理,口才和临场反应能力大概是朱萧木的三五倍。

罗永浩此次直播曾经开出条件,需要保证618之前不会再有更低价格,其中一款产品,老罗自述“我们派出了全公司最擅长砍价的员工,磨了三个多星期,好不容易磨下了100元。”然而第二天,全网都是“比老罗直播间价格更低”

心疼老罗。

三、抖音需要争议,却不需要李佳琦

但是好在,抖音高价签来罗永浩,并不是打算让他正面对抗李佳琦或者辛巴。

而抖音则是一个基于内容的兴趣属性分发的平台,会根据抖音的内容及算法,如完播率、兴趣推荐等数据维度进行推荐,流量分配机制以公域流量为主,私域流量为辅。广告收入占主要,直播打赏和电商业务处于次要地位。

因此,尽管抖音流量高于快手和直播,但是却很难从直播带货的斗争里占据先机。招商证券的调研报告显示:在电商GMV上,抖音日均2000万,全年预计100亿,远低于直播(日均2.2亿,全年1800亿)快手(日均1亿,全年预计400-500亿)

但是抖音也有自身独特的优势,那就是公域流量和内容分发机制结合所带来的强大流量倾斜能力,因此罗永浩才会在招商中底气十足的表示“首场保底3亿+曝光量”所以尽管老罗的坑位费几乎等于李佳琦+薇娅,但是品牌商仍然趋之若鹜—60万元换3亿曝光量,哪怕不考虑GMV,只考虑品宣都是骨折价。

大家不是来跟老罗交朋友的,而是跟抖音交朋友的。

因此,抖音并不需要老罗打出局面,而是需要他的流量和争议来吸引眼球,正如6亿元购买《囧妈》向社会宣告抖音进军长一样,此次签约老罗,也是千金市马骨,吸引主播和MCN来抖音直播带货。主播领域就是这样一个马太效应严重的地方,对于众多腰部主播,抖音的流量倾斜政策极具吸引力。

对于老罗而言,这显然并不是一种对自身IP的,而是一种透支,但是此前听闻罗永浩进军直播电商,还要带货小米10的时候,部分罗粉曾经表示“能理解,但是不太好接受。”对此老罗淡然回答:“苹果当初也接受过微软的投资呢。”

本文相关词条概念解析:

罗永浩

罗永浩,1972年出生于吉林省延边朝鲜族自治州和龙县(今和龙市),锤子科技创始人,曾先后创办过牛博网、老罗英语培训学校,并著有《我的奋斗》一书。罗永浩于2012年4月8日宣布做智能手机,2013年3月27日发布基于安卓(android)的深度定制操作系统,2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日,罗永浩正式发布了锤子手机首款智能手机产品SmartisanT1。2014年8月27日晚7点,罗永浩和王自如决战“决战优酷之巅”,针对Zealer评测锤子手机引发的一系列问题在视频直播中展开激烈的辩论。2014年12月6日,罗永浩在国家会议中心进行了《一个理想主义者的创业故事》系列的第四场演讲,并同时修改了自己的微博认证信息,从“罗永浩,锤子科技创始人”修改为“锤子科技CEO”。2015年1月中旬老罗正式结束了罗永浩英语(课程)培训学校,新中关9层的办公区现已转给楷德教育。老罗培训从2008年6月创办起到关闭,仅在2011年获得盈利。

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