手机版
首页 >> 创业投资>> 正文

林清轩改变营销策略,超级观点

2020-03-26 15:14来源:互联网编辑:小狐

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

口述 孙来春

林清轩改变营销策略,超级观点(图1)

编者按:受疫情影响,原本靠线下门店扩张的国内护肤品牌林清轩,在春节期间关闭了全国337家门店中的157家,整体业绩下跌90%。若不改善现状,在人力及租金成本压力下,林清轩的流只能维持企业两个月的生存。

危急之下,创始人孙来春在1月31日发出《至暗时刻的一封信》坦陈当下企业生存境况,鼓舞员工士气。2月起,林清轩改变营销策略,从线下全面转至线上,进行全员数字化营销,自己也在天猫开起了直播。此后林清轩业绩迅速回升,成为传统零售业的一个线上转型样本。

至2月22日,林清轩传统电商的业绩增长了500%,门店通过直播、手淘、小程序等数字化工具业绩实现了与往年持平。

主轮胎塌了,就靠着备胎跑

其实在2018年,基于阿里云我们已经搭好了一个线上数字化平台,也出了智能导购。当时一边尝试一边,发现有2、3种玩法挺靠谱,让一部分员工开始用,但员工不太愿意用。

为什么不愿意?把顾客请到店里来,可能有1500元的客单价,但如果顾客跑到线上,很可能因为体验感差客单价会降低到500元。所以店员只把线上渠道作为一个备胎。现在是主轮胎都塌了,就靠着备胎跑,突然发现备胎太重要了。

人性最大的弱点就是屈服于习惯的力量,我们过去不爱用线上,所有人的思维都是线下,认为开家门店,接待顾客,搞好服务,人家买单,都挺好。

我一直认为,要想在全世界成为一个受人尊敬的护肤品牌,必须有丰富的线验场景,我脑袋里想象的是欧洲那些百年来的奢侈品,它开始就做个箱子、做件大衣,就那么博采众长,它是慢慢熬出来的,不是用广告堆出来的,不是用互联网一夜之间撒出来的。

我们自己种山茶花,自己有原料提取车间,没想快速地做多少业绩,我们就想老老实实开一家小铺子,做点儿天然的护肤品,我也不想去快速地拥抱天猫。

企业黄的核心理念是信心、品牌力和数字化,数字化是交通工具,但品牌力是灵魂和文化。

林清轩历史上只对外打过一次官司,就是告阿里巴巴,而且为同一件事告七回,就是要保护我们的品牌和消费者。当年电商平台上还有很多便宜货、假货、打折,这不是我们要的渠道。

林清轩使命不是要卖多少货,而是要创造一个在中国独一无二的、非常差异化的,用本土文化和科技做出来的护肤品。一个一个购物中心和百货开的小专柜,17年如一日靠着口碑相传活下来的。后来阿里战略转型了,有了天猫,在品质生活的定位上跟林清轩是一样的,又说搞新零售,我们才跟它合作。

2016年马云讲新零售的时候,说未来的线下门店都得用数字化去提升效率,这件事我是深信不疑的,数字化、物联网是先进生产力,一定要去拥抱。但拥抱的过程中对阿里巴巴还是半信半疑的。逍遥子上来后了一个概念—全链路的数字化,让我眼前一亮。未来的企业就分两种,一种是全公司数字化,另一种没有数字化,这两种公司不在一个竞争维度上,这件事对我的启发非常大,我们在2018年3月7号就开始跟钉钉就开始做深入合作了。

一定要保有品牌独立的个性,绝不能动摇,不能因为线上的流量来了就动摇了。假如李佳琦直播,林清轩山茶花润肤油能不能全场半价?那我们就撤掉了。企业的免疫力就是品牌力。咬着牙,坚持住你的核心主流客群,比什么都强。

主观上我都觉得对线上渠道拥抱晚了

回顾过年那一个礼拜,我们被低业绩和疫情给打懵了,上海连续几天业绩挂零,完全处于战略迷失阶段,彻底绝望,对人的健康都开始怀疑了,也没有心思考虑工作的事。当健康感觉没问题了,再看工作的时候发现已经崩溃了,所有团队都涣散了。反应过来之后,就去思考接下来怎么办,从感性阶段进入理性阶段。

思考之后我就开始梳理,发现我们没有的是线下的顾客,有的是品牌力,还有货和员工。没有线下门店的客流了,但我们有线上触达顾客的工具。

突然之间,从迷乱当中清理出来,发现竟然还有新路可走,劲儿就来了。所有人在人生、工作当中都会有战略迷茫期,最可怕的不是疫情本身,是疫情之后你能不能理性地看待问题。

有个小姑娘刚培训完,开个直播间试试,播了20分钟就一个人在看。这时候我用个人的号进去了,她看又来了一个人眼睛都亮了,拼命地讲,非常专业。其他品牌直播间都是几百、上万人看,我们直播间就两个人看,还有一个是我,我这个难过呀。

第二天,我在群里问她,直播就两个人看什么感觉?她说在店里给一个顾客做体验,这来两个多好啊。她这个心态一下就把我给解放了。一个礼拜后她再直播有140多人看,2月14号那天最多时候3000多人看,眼神和表情完全不一样了,有一种自信的光芒。

之前我们就担心3月份业绩完蛋。现在看这个业绩还能持稳,我们目标也不大,能保证50%以上的流就能活下来,达到业绩100%就是奇迹,但事实是达到去年同期的120%。

林清轩改变营销策略,超级观点(图2)

主观上我也觉得对线上渠道拥抱晚了。以前的意识还停留在过去的电商时代,认为有一部分人不上天猫,或者上得次数少,约等于属于线下属性。但现在85后、95后的这批女孩,已经很明显的双属性,她随时想买就在天猫、京东,甚至小程序上买。另外,她有特别强的逛街、购物、郊游、社群、吃饭、唱歌、看的习惯,购物中心已经成了她们日常的线下购物的刚需,所以现在是有两大需求,一个是线下逛街的刚需,一个是线上随时随地购买的刚需。这两个刚需你不能无视它,而且这两个刚需是同时存在的。

以前抖音说让企业家来开个号,我根本不用真名,就老老实实地把企业做好。但是通过这场疫情,我的自媒体认证变成林清轩创始人了,也拿出这张脸皮上天猫做了场直播。前半个小时我都不知道说啥,就厚着脸皮讲,讲到我自己的专业就有感觉了。我这场直播干完之后超乎意料,有6万人观看,近40万的业绩,相当于我们一线城市两个门店平时一个月的销量。

3月8号我拉着红蜻蜓和好多企业家一起到天猫做创始人直播。有一个创始人那天还在里跟我说,说你做啥直播?我们公关部和电商部天天上办公室来找我做直播,都烦死我了。

很多东西不是你不能做,是你不愿意去做。原先我也很少去对一线员工。现在我直接在2000人的内部群里给大家去企业文化,做新人培训。这次把我给逼出来了。

林清轩改变营销策略,超级观点(图3)

两个深刻的改变:一个道层面,一个术层面

同行也都在觉醒,也都在尝试,借着三八节这一档期,有一些同行还是卖得不错的。也有一些品牌它还在等,一类是有钱的,那就等过去疫情再卖;还有一类海外品牌靠天猫卖,也是有雄厚的资金。最先着急的是林清轩,没上市、没融资、没银行贷款,又是直营体系、购物中心渠道,要承担零售门店租金和员工工资。

所以我们面对风险反应最快,不反应就死了。

之前有上海政府部门来慰问我们,来了好几次。又带口罩,又带水果,等客人走了,我一个人坐办公室看着那水果和礼物,还有一张扶助的返税支票,发现一夜之间我们也成了被政府领导关心慰问的群体了。有朋友说,我们这些企业家,过去挺牛,没想到离破产就差一场“流感”

想活命就要去拼,等着疫情过去,我等不起。

我们在危难时期总结出四个“全”

第一,全员数字化营销;

第二,全力消减成本,减少一切不必要开支。现有的这点资金都是用于科研、给员工发工资。

第三,全面开放创新,以前我们很封闭,今年就跟天虹的线上打通,共享会员,又跟红蜻蜓、波司登,相互之间做促进,以前没有。

第四,全员提升组织效率。通过这场疫情,重组成项目制的小作战单位,用互联网方式进行沟通。全部跨部门协同,用项目制拉通了,组织效率得以巨大提升。曾经把自己当部门老大作威作福的,我们严肃批评,甚至直接就地免职。过去我们最大的成本不是人力、房屋和产品成本,是组织效率不高,人员跨部门沟通协调复杂。

我发现在组织当中最大的害处是遇事说不可能。更可怕的是后勤400人,在干活的只有80人,如果能改变,你会省多少成本?想起来非常可怕。最有价值的人是,我去做,我去想办法,而且做完还我是怎么做的。我发现很多年轻人或级别不高的人能快速成为主力。原先一两个礼拜才能解决的事,现在两个小时之内全部干掉。

这次疫情让林清轩发生两个改变,一个是道层面的改变,品牌面对不确定性的存活能力更强了;另一个是术层面的改变,把传统的线下零售服务业彻底进化成了数字化的经营体,林清轩重新活了一次,线上、线下茁壮成长,对林清轩的价值是非常巨大的。

没有一个企业是靠别人救的,要靠自己。态度决定一切。这么多年我从来也不愿意面对媒体,也不拿投资,但这场疫情没有人可以独善其身。所以我们决定的第一件事要开放创新,跟别人合作,把我们的粉丝也奉献给别人,别人粉丝也一起互动,我们开放资本,愿意接受资本方的投资,实现共赢。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里你的创业体悟、干货、方,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

本文相关词条概念解析:

林清轩

上海林清轩forestcabin一个真正的国产原创品牌,乐活的积极倡导者与传播者,2003年起从单只芦荟胶和一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业,一直致力于将中国传统的草本与西方天然香薰精油相配伍,制造出系列的天然环保、安全有效的个人护理用品。坚持和倡导的理念是,支持环保、倡导乐活、支持女性创业、尊崇中华文化,这四条核心理念,受到广大顾客的认同和热爱,在北京、大连、武汉、沈阳等地陆续开设着清新淡雅的林清轩美肤小铺。

网友评论Translation

推荐文章

优秀程序员的代码都是如何分层的? 1、背景 2、如何进行分层 3、分层领域模型的转换 4、总结
优秀程序员的代码都是如何分层的? 1、背景 2、如何进行分层 3、分层领域模型的转换 4、总结
作者:咖啡拿铁1、背景说起应用分层,大部分人都会认为这个不是很简单嘛 就controller,service, mapper三层。看起来简单,很多人其实并没有把他们职责划分开,在很多代码中,contr
查看详情>>
10秒读一张CT,AI医疗的应用,超级观点
10秒读一张CT,AI医疗的应用,超级观点
带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。口述 特约观察员 肖翔(视见科技联合创始人,COO)AI 10-20秒读一张CT我们研发的肺部CT图像辅助诊断(新冠肺炎增强版)从1月20日开始立
查看详情>>
小米的智能手机已在印度连续,这是雷军和小米出发的时刻
小米的智能手机已在印度连续,这是雷军和小米出发的时刻
4 月 6 日早 7 点,雷军发庆祝小米的 10 周岁生日,过去十年无数记忆留在我心里,仿佛就在昨天。接着他附上了 2012 年小米两周岁时,一位米粉拍摄的一组心形照片,并许诺会继续做感动人心、价格厚
查看详情>>
拿手机拍一段视频就能实现人脸3D建模,轻轻松松实现人脸3D建模
拿手机拍一段视频就能实现人脸3D建模,轻轻松松实现人脸3D建模
导读3D人脸建模技术一般成本高昂。而现在,卡内基梅隆大学的研究人员通过在智能手机上录一段,就能轻松完成!而且效果逼真又不吓人。拿手机拍一段就能实现人脸3D建模,高度逼真!还记得阿凡达里的3D人脸数字建
查看详情>>
所以我们在买二手机的时候一定要查清楚,那究竟是什么问题让这位网友买了后悔呢
所以我们在买二手机的时候一定要查清楚,那究竟是什么问题让这位网友买了后悔呢
iPhoneXSMAX发售到现在也快接近一年的时间了,这款手机现在依旧非常火爆,目前256GB的XSMAX售价依旧还需要八千多,但是很多人就喜欢贪小便宜,就像这位网友为了剩下那三千多块钱,花上五千入手
查看详情>>
Amazfit,AirRun,体验,自带双,JBL,还能直接控制跑步机启停,跑步机也是一个不错的选择
Amazfit,AirRun,体验,自带双,JBL,还能直接控制跑步机启停,跑步机也是一个不错的选择
受到疫情影响,大家的生活方式多多少少都发生了一些改变。以运动这件事情为例,由于没办法出门,近来一段时间对空间要求相对比较低的健身器材非常受欢迎,比如任天堂家的《健身环大冒险》其实除了健身类游戏,跑步机
查看详情>>
的二手烟过滤器,Philter,筹集了100万美元融资
的二手烟过滤器,Philter,筹集了100万美元融资
据外媒 报道,美国 筹集了100万美元融资,由 Explorer Equity Group 投资。该轮融资,公司将用于完善和研发更高级的烟雾过滤器产品。到目前为止,公司总融资额达到了300万美元。Ph
查看详情>>
随着海外疫情的加剧,疫情对于科技硬件发展机遇,iPad系列中的大多数产品都缺货,附下载,可以在智东西
随着海外疫情的加剧,疫情对于科技硬件发展机遇,iPad系列中的大多数产品都缺货,附下载,可以在智东西
疫情对于科技硬件发展机遇疫情催生哪些科技硬件机会全网移动互联网用户周规模全网移动互联网周人均使用时长二、 复工/远程办公笔记本电脑:电脑类数码产品提高在家办公效率,连线、语音会议等办公场景凸显硬件配置
查看详情>>
语音标注需要耗费大量的资源和时间精力
语音标注需要耗费大量的资源和时间精力
雷锋网讯,曾几何时,NLP的ImageNet时代被许多人所期待,他们希望用于语言任务的模型也能够像ImageNet在计算机视觉领域的应用一样广泛。他在文中指出,“最近在大众媒体中,有机器学习泛滥成风。
查看详情>>
九正招商宝——多快好省,盘活经销商,效果更持久
九正招商宝——多快好省,盘活经销商,效果更持久
九正建材网、九正科技(集团)作为中国(青岛)国际建筑装饰暨定制家居博览会的战略合作伙伴,不仅带去了最新的行业资讯,还携数字化营销—九正直播、九正集客宝、九正招商宝,亮相本次展会,助力展商招商大捷,订单
查看详情>>
广易科技网(www.gooyi.net)| 手机版